新股前瞻 | 移动广告增速预期放缓,赴港上市是乐思集团的解药吗?
2024年02月27日 19时
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说起互联网广告行业,2019-2020年无疑是业内里程碑式的时刻,随着豆盟科技(01917)、辉煌明天(01351)等的成功上市,行业掀起了一波广告营销上市热潮。

如今,互联网广告玩家们奔赴二级市场的进程仍在继续,然而今非昔比,随着市场环境和行业周期出现诸多变化,当今上市的移动广告商们面临截然不同的境遇。

今年5月,乐盟互动(LIAI.US)便曾接过了广告服务商上市的接力棒,而随之而来的却是长达近半年的沉寂,至今仍未成功上市。

近日,又一家移动广告服务供应商——乐思集团,第三次向港交所递交上市申请,这一次,乐思冲击港股能成功吗?

毛利率维持在20%水平,2022年单个客户收入现锐减

据智通财经APP了解到,和大部分广告服务商相似,乐思集团历史可追溯至2015年,公司开始为客户提供移动广告服务,专供信息流广告,并为客户制作静态图。

2018年,公司进一步将移动广告的格式扩大到短视频。随着业务的扩展,于2020年在北京设立了视频制作基地,而时隔2年后,公司将视频制作基地由北京迁至长沙,以扩大制作能力,支持增长发展。

目前为止,公司主要为客户提供的移动广告服务,包括了移动营销规划、流量获取、广告素材制作、广告投放、广告优化、广告活动管理、广告分发,逐步形成了全面的移动广告解决方案服务,同时也提供其中的一项或几项细分服务,以满足不同的需求。

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根据最新的数据,乐思集团目前服务超过110名来自各行各业的客户,涵盖中国科技及互联网服务、金融服务及游戏行业。公司通过改善移动广告的注目程度及尽量提高对目标移动用户的曝光率,以达成客户的营销目标及提高其投资回报。

2020-2022年度,乐思集团每名移动广告解决方案服务客户产生的平均收入分别约为980万、830万及250万元人民币,其中,公司2022年客单收入锐减,据公司在招股书中提到,这一减少主要与其不断扩充客户基础有关。

反映在业绩上,在公司移动广告解决方案服及广告分发服务两条业务线中,移动广告解决方案服务贡献了公司收入的主要比重,且占比仍在持续提升。

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2020-2022年,乐思集团分别实现营收3.78亿、4.70亿、4.93亿元人民币,相应净利润分别为4977.3万元、5748.8万元和6830.7万元。

2023年前五个月,公司每名移动广告解决方案服务客户产生的平均收入则由2022年同期的140万元增至240万元,主要由为营销预算较高的客户提供服务及一名新客户的营销需求强劲所带动。

2020-2022年期间及2023年前五个月,乐思集团分别实现毛利率20.4%、19.9%、20.9%、16.7%;净利率分别为13.2%、12.2%、13.9%、9.2%。

市场增速放缓,行业或将迎来内卷?

从整体财务数据的表现来看,乐思集团的发展整体平稳增长,但同样也展现出来一个趋势,就是客户单价的下降,与之相对应的便是收入增速的放缓。而在乐思集团管理层看来,广泛的广告分发网络对其业务而言至关重要,与此同时内部内容制作能力也是其业务增长的另一动力。

就乐思集团的规划来看,移动广告业务仍是其未来主要深耕的方向,而围绕这一市场,公司仍将继续扩大广告分发网络,2020-2022年及2023年前5个月,公司媒体发布商的分发商分别为3名、5名、5名及6名,并预计其为未来将增加至6-7名。

此外,公司还计划加大营销力度,拟于今年内增聘1名销售总监、4名销售经理及8名销售助理,以提升其销售能力。与此同事,公司也计划进一步壮大其内容制作团队,计划于2024年增聘拍摄总监、动画设计师、摄影师、后期制作工作人员、编剧等38名。

在市场方面,乐思集团将目标聚焦在营销预算较高的客户。而从公司过往数据来看,2020年,约203名客户(占总数约85%)为公司贡献的收入占比仅为9.1%,仍有较大提升空间。

从另一个角度来看,高净值客户在任何市场中都是企业需要优先考虑的优质客户,但这样的高净值客户却总是稀有的。

据智通财经APP了解到,报告期内,公司五大客户合计占公司总收入的比例分别约75.4%、67.3%、48.0%及61.8%,尤其是最大客户,占收比分别为31.0%、19.1%、7.9%及15.0%,五大客户产生过半数收入。

从行业规模看,根据艾瑞咨询,中国移动广告业市场规模已由2018年的约3660亿元增加至2022年的约人民币8950亿元,复合年增长率为约25.0%;2023-2027年,预计行业市场规模将以约8.7%的复合年增长率增长,达2027年的约人民币14070亿元。

而从市占率来看,移动广告于2018年仍呈现增长,但自2020年以来便整体保持平稳趋势,据艾瑞咨询预计,未来移动广告占在线广告的比例将维持在87%-89%之间,且市占率总体呈微幅下降趋势。

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对此,中信证券也持相似观点,认为数字营销行业的超额增长持续但增速放缓,随着移动互联网用户数和时长见顶,预计边际增长将逐步放缓,未来将更加依赖广告模式的创新以及技术驱动。

与此同时,作为移动广告服务供应商,乐思集团的价值在于帮助客户从媒体伙伴获取广告空间以营销其产品或服务,多数情况下,广告商倾向通过移动广告服务供应商与媒体平台交易。然而,这一链条结构若随着市场空间增长放缓在未来发生改变,公司将可能面临脱媒风险,媒体伙伴直接与广告主进行交易,公司业绩将受到严重影响。

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